2025年，中国手游出海的浪潮依然势头不减。随着第一季度收官，各家厂商在海外市场的角逐渐显白热化。

《Whiteout Survival》凭借两周年庆典实现营收爆发，不仅使其全球月收入创历史新高，更成为近五年全球最快达成20亿美元营收的手游产品，在SLG赛道越发强势。

老牌产品如柠檬微趣《Gossip Harbor》、沐瞳科技《Mobile Legends: Bang Bang》通过长线运营迭代全新版本并推出新活动、赛季奖励等，迎来历史最高收入，活跃用户规模进一步提升。《恋与深空》《Apex Girl》等近两年新兴出海产品同样凭借活动更新使海外收入得到强势提升。《Kingshot》《I9：Inferno nine》《MapleStory R: Evolution》等今年刚上线海外的新游在营收增长上也展现出了不容小觑的实力。

存量时代的出海挑战

尽管出海赛道依旧是“各显神通”，但近年来，从不断收紧的隐私政策与日益激烈的市场竞争激烈中不难看出，全球手游市场正经历深刻变化：2020年至2024年间，全球移动游戏App Store和Google Play双端的下载量逐年下滑，2024年新移动游戏下载量为490亿次，同比下降6.6%，游戏海外市场已逐渐从“蓝海”向“深海”转型。

这场从增量扩张到存量深耕的转变，让整个行业面临前所未有的挑战：买量成本持续攀升，用户注意力被海量产品分散，传统内购模式在普通玩家中的转化效果日益减弱。曾经依靠流量红利“一键成功”的时代已经结束，如今需要更深度的运营策略来突破增长瓶颈。

在当前的存量市场竞争中，游戏增长主要体现在两个方面：用户规模的增长和用户价值的提升。前者关注的是玩家的新增与留存，后者则着眼于提高每位用户在游戏生命周期内的商业价值。

面对头部产品垄断、用户意愿下降的市场环境，平衡用户留存与变现效率成为出海手游持续增长制胜关键——这意味着厂商需要在稳定用户基数的同时，通过持续的内容更新维持玩家活跃度，同时采用合理的变现策略挖掘用户潜力，实现收益最大化。

长线运营：保持用户粘性的关键

获客与留存，是贯穿产品全生命周期的普适性难题。

据Sensor Tower数据，在下载量收缩的全球手游市场下，众多开发者因难以吸引新游戏用户而再次聚焦现有游戏，有80%的移动游戏内购收入流向了实时运营游戏。而经常引入在线运营的手游通常会迎来用户参与和留存率的明显增长，这对手游增长来说非常重要。

不同于早期追求短期爆发的运营思路，现在的成功产品更注重构建持久的内容生态，通过持续的内容更新和版本迭代，围绕核心玩法打造丰富的周边内容，包括定期推出的主题活动、节日限定玩法以及故事线的扩展等，通过不断为玩家创造新鲜体验，维持生命力，在爆发期过后依旧能实现持续营收，甚至突破以往成绩，这一点在《Whiteout Survival》《Gossip Harbor》等头部产品中已得到验证。

《Whiteout Survival》二周年活动和《Gossip Harbor》复活节活动

社交系统的深度建设是长线运营的另一关键。手游在当代具有较强的社交属性，通过公会战、好友协作等社交功构建玩家关系网，增强社交粘性，不仅能显著提升留存率，还能形成自发的口碑传播。当玩家在游戏中建立了稳定的社交圈，他们的离开成本就会大大增加——除了金钱和时间的投入以外，还有人情交往的成本。

混合变现：多元化收益生态构建

在存量市场的背景下，单纯依赖内购“赌大R”或广告“薅羊毛”的变现模式已暴露致命缺陷——前者因付费率覆盖低，收益容易达到瓶颈；后者则因体验损伤加剧用户流失。

而IAA+IAP的混合变现模式已成为越来越多开发者的选择。

混合变现模式在追求变现效率的存量市场具有很大优势。一方面，通过构建多元化的收益生态，打破传统单一变现方式的局限，为不同消费层级的玩家提供了各取所需的价值选择：IAA能够拉动非付费用户的LTV，充分挖掘其价值，而IAP又能保证深度核心用户的良好付费体验。

这种模式的核心在于平衡用户体验与商业收益，通过巧妙的设计让免费玩家和付费玩家都能找到适合自己的游戏路径，比如，轻度玩家可以通过观看广告获得加速道具，而核心玩家则更倾向于直接购买永久特权。在用户增长困难的存量时代，为玩家提供差异化的选择更能降低玩家流失风险，拉长用户生命周期。

产品增量密码：长线运营与混合变现的相辅相成

面对获客难、成本高、变现差的存量市场，出海厂商破解困局的关键在于通过长线运营加深用户粘性，叠加混合变现深挖用户价值。基于长线运营构建精品化游戏来吸引更多高质量的核心用户，并将存量用户的价值发挥至最大化以提高变现效率。

长线运营为混合变现奠基

长线运营为混合变现持续创造新的变现场景。

通过赛季更新、剧情扩展、社交玩法等手段，游戏在维持用户活跃度的同时，还能为混合变现创造丰富的实施场景，例如通行证、限时活动道具、社交礼包等，这种设计形成巧妙的用户分层：付费玩家可以直接购买获得更高级道具，而免费玩家可以通过观看广告来赢取小额奖励。

更重要的是，这些长线运营活动本身也成为了优化变现策略的重要途径。通过将新型付费内容或广告形式投放在限时活动中，可以观察玩家的接受程度和行为反馈。这种渐进式的测试方法能够帮助开发者不断调整和优化变现设计，为游戏建立更健康、可持续的商业化生态。

随着持续更新的内容不断为玩家创造价值，玩家对游戏的投入感和归属感也随之增强。这种情感连接自然而然地转化为更高的付费意愿——无论是购买限定皮肤和道具，还是通过广告加速游戏进度或订阅长期权益。长线运营所积累的用户价值，就这样通过精心设计的混合变现体系得到了充分释放。

混合变现反哺长线运营

反过来，混合变现设计又能反哺长线运营。

合理的广告奖励反馈将有效提升玩家的游戏爽感，刺激更多玩家的持续留存，甚至在游戏中主动进行付费。IAA收益可以支持中小R玩家的留存运营，而IAP收入能够投入更大规模的版本开发。这种商业模式的健康运转，使得开发团队有能力持续推出高质量内容更新，形成正向循环。

通过长线运营延长用户生命周期，相当于拓展了变现的时间窗口；而通过混合变现提升用户ARPU值，则放大了每个生命周期阶段的价值产出。这种"时间×价值"的乘数效应，正是存量市场突破增长瓶颈的关键。当一款游戏能够同时做好"让玩家玩得更久"和"让玩得久的玩家创造更多价值"时，就真正掌握了存量时代的增长密码。

2025年，面对增长放缓的全球手游市场，游戏厂商更需谨慎前行，以长线运营叠加混合变现为手游发展生态，在存量用户的基础上提高变现效率、深挖用户价值，更好地追存量市场中的手游出海增长。